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B类用户深度访谈方法的思考与实践

更新时间:2019-08-20 03:16:03 点击数:207

  B类用户是以组织形态存在,看重的是“生意”功能诉求,以往C类用户的经验并不能照搬;本文以访谈实践带入对访谈的思考,再由思考去指导实践。

  这类用户往往规模很小,很多研究又都是仅针对老板个人开展的,所以访谈的套路或技巧很多都还是沿袭以往C类的经验,并没有太多的去考虑过,针对B类(尤其是中大型企业)用户,访谈有什么特性,或者需要调整的。

  除了这个商家不是业务的核心用户,配合度和信任度肯定会比较低外,用户的质疑也不无道理,值得反思。

  另外,随着不断扩大的业务范围,我开始接触到更多类型的企业用户(大企业,品牌商),这类企业真正是以组织形态存在,C类访谈经验更加难以直接复用。

  诉求和用户属性(个人VS企业等)是造成BC购买时行为差异的主要原因,另外,企业以组织的形态存在,包含了各种层级。

  即使是同一个岗位,不同级别、不同业务分工,所负责内容,关注点的不同(比如营销岗位,总监和经理自然关注点有差异,即使同一级别,负责电商和线下渠道的关注点和掌握的信息也存在差异)。

  对于消费领域,产品功能的特性已经很难成为突出优势,且消费者不仅有功能诉求还有情感诉求,所以主打情感诉求成为当前的主要制胜策略:品牌/商家往往通过真正打动人心,引起共鸣,来提升产品知名度、美誉度、忠诚度。(比如vans 的off the wall;不仅仅买的是滑板鞋,更是为对品牌的认同,个性的表达;味全果汁的文案等)

  因此对于消费者研究经常需要挖掘其情感诉求,但情感诉求往往用户很难主动表达出来,甚至自己也意识不到,所以需要借助很多调研手段,比如投射、VCE及其背后的攀梯,技术手段上有眼动、脑电等。

  但是对于企业用户,其看重的是“生意”,功能诉求为主,且较之C类,普遍有丰富的生意经验和复杂的业务流程,因此调研不仅要了解用户使用网上产品的诉求、意见,更需要还原用户原生行为(即线下做生意的行为,链路等)、诉求,据此对应投射到互联网产品。

  虽然听上去针对B类用户主要了解其功能诉求即可,但并不意味受访者就能如我们期待的那样侃侃而谈,和盘托出所需信息。

  缺乏信任:对商业隐私,生意经验泄露的担忧(主要原因在于对信息的用途不了解,对访谈者的不信任)尤其是对于生意较成功的商家,更加觉得没有动力和必要去提供生意环节中的一些细节,而这些往往是调研非常需要获取的信息;

  觉得访谈不够专业:B类业务复杂、专业,如果访谈员缺乏生意、行业经验,将难以与用户建立共情;会造成“鸡同鸭讲”,让用户觉得访谈者不专业,不愿意深入沟通;

  看不到价值:不同于消费者研究, B类访谈往往需占据其工作/生意时间,且B类用户更看重投产比,希望时间和精力的投入也能所有收获,利益交换,所以会觉得调研只是单方面的提供信息,无法给自己带来价值。

  除此之外,C类访谈中,用户规模规模普遍很多,因此一般可以事先甄别受访者,邀约那些愿意配合高,且表达能力较好的用户来访谈,这种前提的存在,带来相对更适合以问问题为主的访谈方式,通过不断追问来获取深层方发现。

  B类用户往往规模比较少,且因为业务需要(比如必须访某些客户),没有太多挑选,甄别用户(配合度,表达能力)方面的可能。

  以上种种情况的存在,造成B类用户配合度差,高质量的调研输入少,自然难以深入理解其生意本质,获取到深入的洞察。

  在消费者研究领域,访谈中常用的攀梯法,主要借助追问的方式层层深入,但问问题为主的访谈方式在B类用户中并不太适合,受上文所提到的信任,专业度尤其是对无法预见调研价值的因素影响,受访者的配合度往往很一般,单纯问问题,很容易引起对方的戒备和反感。

  所以B类用户的访谈,更需要访谈员对受访者合理的引导,把控节奏,激发受访者的反馈意愿,开拓思路,从而获得真实,深入的信息。

  B类访谈中,不同角色、级别的人一般只了解、关注自己专业岗位的内容(尤其是大企业,分工更细),因此,需要根据访谈提纲,评估哪些角色,级别的人能回答调研问题,以进行更精准的邀约。

  或者根据邀约到的受访者的身份,适当调整访谈内容和侧重,避免出现受访者大部分内容都不能回答/不了解的尴尬。

  前文已经提及,为了更好的理解B类用户的诉求、行为,并为了能给业务探索新的机会点,调研中往往需要深入了解用户原本生意中流程,关注点等。

  并非仅仅是使用本业务的行为,但用户一方面难以理解这种调研的目的,觉得没必要介绍其原有习惯,表述的重点往往都围绕当前的产品使用展开,可考虑以下几种方式进行引导或铺垫:

  B类用户,尤其是大企业,往往都有专门对接的同事,因此访谈前请负对接人员进行引荐,甚至帮忙邀约和安排访谈会比冒昧的直接联系更合适,即使是通过调研招募的,访谈前也需告知其获取到其联系方式的途径。(例如,最近开展了xx调研,通过问卷拿到您的电线)访谈目的和信息用途的清晰告知

  区别于C类访谈,很多情况下为避免对消费者思考的引导和局限,我们甚至不会告诉对方访谈的真正目的,但是在B类访谈中,为了获取其原有生意流程习惯,需要告知目的和使用用途.

  即使在前两点都做到的情况下,依然会存在用户比较谨慎不愿多讲、并没有真正理解了解其生意流程的目的用途,或者是对产品意见很大,想要“一吐为快”,就需要“引导”访谈的主线回归到我们期望获取的内容上,引导的方式不妨耐心一些,就让用户先多讲讲本业务的使用情况、意见、问题等等。

  如果要列出B类访谈唯一关键要素,我认为是“专业“,即对生意、行业、业务的深入理解,其次才是访谈技巧(而这个可能恰是C类访谈的首要关键,倒不见得是对所在行业的理解,毕竟对于消费者,其态度,生活方式,价值观等信息更关键,也更难用言语直接表述)。

  只有对行业和生意的理解,才能跟B类用户顺利对话,不同的行业/生意理解深度会导致对访谈信息的理解不同,追问的信息和节奏也会不同,直接导致访谈的深度差异巨大。

  针对消费者的研究,我们很少针对单独个体做提前的研究准备,多是直接通过访谈,观察等执行过程中获取信息,但是对于大B用户(大企业,品牌商等),或者是管理层,受访者往往行业,工作经验比较丰富,此时以专家访谈

  对于已经是本公司用户的受访者,可以先从业务侧了解其基本情况、特点,在此基础上再进行补充调研,一方面节省双方的时间和精力,并避免出现“这个问题反馈过多次了”的尴尬。

  tips:访谈介绍后,将访谈信息也同步给引荐人一份,一方面让他了解到访谈的基本情况,更深入的理解自己服务的商家,也利于用研和业务后续的长期合作。

  对于大企业而言,基本每家企业都会有自己相对独特的生意之道,访谈的时候可以根据该企业/用户的具体特点设计几个问题,而不是像普通用户访谈一样,每个用户基本固定相同的问题.

  调研是我们的主要工作和专长,行业的理解深度和生意的实践是天然的不足;但好处是:调研工作使得我们能够接触到不同的商家,这些信息都能为我们所用。

  在用户讨论到某个话题,尤其是需求、痛点时,如果恰好有相关的业务或者规划(前提是已经公开披露的),可以抛出。

  “针对您的这个问题,我们计划/现有XX功能,大概的功能是您觉得怎样,能满足你们的需求吗?”

  这个目的并不在于概念测试,更重要的是通过了解其对功能的关注点,尝试意愿和态度来更深入正确的理解其诉求。

  除了通过访谈从用户侧获取信息,提炼洞察外,我越来越觉得,真正高级的B类访谈应该是“双赢”的,即:访谈也能给用户带来一些价值和收获(除了借助业务落地外)。比如当前偶尔会遇到的用户反馈“也很感谢你们的调研,帮助我们梳理了思路”,“希望你们能把我们提供的信息传达到公司内部和高层,因为你们是更客观公正的”。虽然这种情况还非常少,但更加是值得为之努力的!

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